CDP-платформы — квинтэссенция персонализации в маркетинге

Платформа клиентских данных — технология, которая намеревается стать прорывом в маркетинге и вывести на новый уровень персонализацию продаж. В этой статье мы рассмотрим особенности CDP-платформ и их возможности.

Содержание:
1. Что такое CDP-платформа
2. Максимальная персонализация
3. Выгоды использования CDP-технологии
4. Чем CDP отличается от CRM
5. Автоматизация маркетинга

Представим, что клиент зашел в интернет-магазин, присмотрел гаджет и добавил его в “Избранные”. Позже он посетил офлайн-точку этой же компании и приобрел приглянувшееся устройство. Казалось бы, все в порядке — покупка совершена и клиент доволен. И вдруг ему в мессенджер приходит предложение купить этот же гаджет со скидкой 10 %. Такой запоздавший “подарок” уже не вызовет положительных эмоций, а только добавит “минус в карму” компании.

Фактически все было сделано правильно. Система отследила отмеченный продукт и предложила купить его со скидкой. Вот только она не знает, что клиент уже приобрел товар в магазине. Эта проблема решается объединением информации о клиенте со всех точек взаимодействия с компанией. А инструмент, который может это сделать, называется CDP (Customer Data Platform) — Платформа клиентских данных.

Customer Data Platform — смарт-хранилище данных о клиентах и их активностях. Особенность CDP-платформ заключается в способе обработки и группировки информации. Сервис собирает данные о пользователе из разных источников, объединяя их в один профиль.

CDP — технология, которая учитывает действия клиента как в онлайн, так и в офлайн-режиме. Источниками информации могут быть:

Фактически CDP-платформа — это база данных с подробными анкетами лидов. Система объединяет активности одного клиента на всех точках соприкосновения с компанией в общий профайл. Если один и тот же человек ответил на рассылку, сделал покупку в розничной точке, добавил товар в корзину на сайте и был ранее заведен в CRM-систему — в CDP-платформе все эти “касания” будут объединены в один пользовательский профиль.

Омниканальная коммуникация с целевой аудиторией позволяет существенно повысить эффективность бизнеса. Но чем больше возможных точек соприкосновения клиента с брендом/компанией, тем сложнее идентифицировать полную картину активности лида. Повышается вероятность дублирования пользователей в базе, а вместе с тем снижается эффективность маркетинговых механик. CDP предлагает решение этой проблемы — создание единого профиля клиента.

Чем больше данных о клиенте и его активности, тем легче выстраивать с ним взаимодействие. В настоящее время одним из главных ключей к эффективному продвижению лида по воронке продаж является персонализация предложения.

Персональные товарные рекомендации в письмах и на сайте оптимизируют конверсионную воронку и повышают ее эффективность на 20%. Они позволяют предлагать товары, которые с большей вероятностью заинтересуют пользователя.

Алгоритмы подбора рекомендаций могут учитывать:

Название рекомендательных блоков может стать дополнительным маркетинговым ходом, который привлечет внимание пользователя. 

Популярные блоки:

CDP-платформы и единый профиль клиента позволяют реализовать индивидуальный подход на совершенно ином уровне.

Подробные портреты пользователей и данные об их действиях обеспечивают более “тонкую” сегментацию и помогают персонализировать:

Использование CDP-платформ практически исключает такие недоразумения, как предложение скидки на товар после его покупки, показ рекламы продукта, который пользователь уже заказал и т.д. 

Но дело не ограничивается избавлением от “неудобных ситуаций”. Точная индивидуализация контента и предложения — это основа высокого уровня обслуживания и лояльности покупателей. Качественная персонализация в маркетинге повышает конверсию, а также ставит между компанией и пользователем “фильтр”, который избавляет клиента от потока нерелевантной информации.

В идеальном мире маркетолога — клиенту показывается реклама, которая отвечает его потребностям, рассылка приходит в нужный момент и в правильном формате, Web Push уведомления не раздражают, а вызывают интерес. Конечно, CDP-платформы не могут гарантировать такого “волшебного” взаимодействия с аудиторией, но они предоставляют хороший шанс увеличить КПД маркетинговых процессов.

Какие маркетинговые задачи помогает решить Customer Data Platform:

CDP-платформа собирает данные из разных точек соприкосновения лида и компании. Эта технология упрощает идентификацию клиента, что повышает эффективность работы маркетолога. Используя CDP-базу, можно делать более точную выборку для применения маркетинговых механик. Платформа клиентских данных позволяет:

Подробные данные о действиях, покупках и других активностях клиента помогают настроить релевантный контент на сайте и оптимальное рекламное объявление. Реклама может фильтроваться по различным признакам (хобби, локация, прошлые покупки и т.д.) и действиям (добавление похожих товаров в избранные, покупка подобных продуктов в офлайн-точке, аналогичный товар уже приобретен и т.д). “Правильный” рекламный контент помогает повысить процент отклика и снижает затраты на показы, которые имеют минимальные шансы на успех.

Customer Data Platform — место, где хранятся данные о клиентах. Эту же функцию могут выполнять и другие инструменты. Например, CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами. Однако у CDP и CRM есть принципиальные отличия.

В CRM-системе также хранятся данные о клиенте. Если пользователь заполнил форму обратной связи на сайте или связался по телефону с менеджером по продажам, он попадает в базу. Главными идентификаторами клиента для CRM-системы являются телефон или e-mail. Эти данные используются для снижения процента дубликатов и определения пользователя при последующих обращениях. 

Возможности CRM в условиях омниканальной связи между лидами и компанией весьма ограничены. Использование жестких идентификаторов не дает общей картины действий клиента. Отслеживание лида начинается с момента его занесения в базу, не учитывая активности до этого события. Не берется в расчет также офлайн-деятельность клиента и его действия, которые нельзя привязать к телефону или e-mail.

Напротив, CDP-платформы — это сбор активностей и данных за весь период взаимодействия клиента с компанией. В том числе и в офлайн-режиме. CDP-платформы предоставляют более подробный и точный портрет покупателя. При этом CRM-системы в некоторых сегментах и при определенных условиях довольно эффективно решают задачи обработки и хранения лидов.

Платформа клиентских данных (CDP) — это не только про персонализацию и релевантность. Эта технология также является мощным инструментом для автоматизации маркетинга. На базе CDP-платформ можно создавать различные сценарии и планировать действия под разные комбинации триггеров.

В комплексе с другими сервисами CDP-платформа позволяет автоматизировать работу с direct-каналами. Коммуникация с помощью e-mail, мессенджеров, уведомлений на сайте может выполняться по запланированным сценариям и в автономном режиме. 

CDP-технология уже успела наделать много шума в маркетинг-среде. При этом возможности Customer Data Platform становятся доступными не только для крупных игроков на рынке, но также для малого и среднего бизнеса. А это значит, что эффективная обработка данных клиентов, составление единых профайлов, оптимизация расходов на рекламу, автоматизация маркетинговых механик — все это уже можно пробовать осуществлять с сервисами на базе CDP-платформ.

Apix-Drive — простой и эффективный коннектор систем, который поможет вам автоматизировать рутинные задачи и оптимизировать бизнес-процессы. Вы сможете экономить время и средства, направить эти ресурсы на более важные цели. Протестируйте ApiX-Drive и убедитесь, что этот инструмент разгрузит ваших сотрудников и уже после 5 минут настроек ваш бизнес начнет работать быстрее.