Как правильно измерить эффективность продвижения интернет-магазина

Ведение интернет-магазина любого размера, подразумевает необходимость учитывать множество различных факторов. Но самое главное при этом — учитывать ключевые показатели эффективности (KPI, Key performance indicators).

Прежде всего нужно отметить тот факт, что невозможно составить идеальный список факторов, на которые нужно обращать внимание при измерении эффективности продвижения интернет магазина. Тут многое зависит от поставленных изначально целей, от специфики товаров в магазине и ряда других факторов. Не нужно распыляться, стремясь охватить как можно KPI, необходимо сосредоточится только на том, что действительно имеет значение в данном случае. В данной статье мы рассмотрим наиболее популярные, разделив их на две группы: стандартные и максимально информативные.

- Трафик. Очевидно, что чем больше посетителей приходят на сайт магазина, тем лучше. Тем выше вероятность того, что кто-либо из них совершит покупку. К тому же высокий трафик приводит в итоге к узнаваемости бренда. Это наиболее очевидный KPI, позволяющий отслеживать количество новых и вернувшихся посетителей, а также распределение трафика по каналам. 

Просто высокого трафика недостаточно (хотя он также будет не лишним). На ваш сайт могут заходить тысячи человек в день, но при этом сразу же покидать его, не совершая никаких покупок. Это означает, что вы зря тратите деньги на рекламу. И наоборот, количество посетителей невысоко, но почти все они совершают покупки. Это куда лучше, но возможно, что имеет смысл всё же повысить объёмы трафика.

- Конверсия. Отношение числа покупок к числу посетителей и называется конверсией. Конверсия высчитывается по формуле: кол-во покупок делится на кол-во посетителей, а затем полученная цифра умножается на 100%. Например, если было сделано 35 заказов, при 1000 посетителей, то уровень конверсии достигает 3,5%. 

Низкая конверсия — не совсем точный показатель. Так, она может говорить о том, что необходимо срочно пересмотреть маркетинговую кампанию, возможно, что на сайт заходят нецелевые посетители. Однако она же может означать и наличие таких проблем, как плохой сервис или низкая юзабилити сайта магазина. В любом случае делать поспешных выводов на основании низкой конверсии не стоит.

- Число отказов. Бывает и так, что посетитель, зайдя на сайт, сразу же уходит с него, не совершив никаких действий. Данная метрика легко отслеживается стандартными аналитическими инструментами. Считается, что что если число отказов превышает 80%, то это однозначный показатель проблемы. 

В большинстве случаев высокое число отказов должно стать причиной тревоги. Но тут многое зависит и от вашего бизнеса. Например, в сфере услуг возможен такой вариант — посетитель зашёл на сайт только для того, чтобы найти номер телефона и совершил заказ с его помощью.

- Видимость в поиске. Важно оценивать и то, насколько высокие позиции занимает ваш магазин в поисковых системах. Увеличение видимости со временем будет означать, что работы идут в правильном направлении. И наоборот.

Последнее время бытует мнение, что данная метрика уже устарела и тратить на неё много времени не стоит. Дело в том, что магазин уже может быть достаточно известным или предлагать покупателям уникальный товар, в результате чего люди посещают его поскольку доверяют бренду или знают, что смогут найти необходимое. В таком случае ему совсем не обязательно быть в топе поисковой системы.

- CPC (Cost Per Click), стоимость посетителей. Данный KPI позволяет оценить, насколько эффективны различные каналы привлечения посетителей. Стоимость может ситуативно варьироваться, но в целом не должна быть ниже среднего чека. В противном случае магазин будет работать впустую. Рассчитать стоимость привлечения из отдельного канала можно самым простым методом: разделить бюджет канала на количество посетителей.

Следует быть внимательным с данный критерием и не принимать поспешных выводов. Так, один канал может приносить «тонны» трафика, пользы от которого будет немного. И наоборот, может быть так, что посетителей от канала мало, но почти все они совершают покупки.

- Брошенные корзины. Данная метрика показывает, какое количество посетителей добавили товар в корзину, но так и не завершили покупку. Данная метрика ничего не может сказать о качестве вашего маркетинга, но способна сигнализировать о таких проблемах, как низкое юзабилити сайта, высокая стоимость доставки, отсутствие удобного для пользователя способа оплаты и т. п.

Не особо информативный показатель, на основе которого не стоит делать поспешных выводов. Для того, чтобы понять причины такого поведения посетителей могут потребоваться дополнительные исследования.

- Средний чек покупки. Данный показатель высчитывается путём деления доходов на общее количество заказов. Чем средний чек выше стоимости привлечения посетителей, тем лучше. В противном случае необходимо срочно предпринимать меры.

Пожалуй это один из самых информативных и наглядных KPI, демонстрирующий рост или падения доходности вашего бизнеса с течением времени. Для отслеживания данного показателя необходима полная и оперативная аналитика по совершенным покупкам (как через сайт, так и офлайн).

- ROI (Return On Investment), коэффициент возврата инвестиций. Эта метрика позволяет оценить рентабельность вложений в тот или иной канал. Используется следующая формула: полученный доход нужно разделить на потраченный бюджет, умноженный на 100%. 

Этот показатель относится к числу наиболее важных и именно на него часто обращают внимание управляющие бизнесом. Так как основываясь на нём одном уже можно строить планы по поводу изменений в рекламной кампании. Но тут очень важно отметить тот факт, что вложения в канал могут окупиться не сразу, на это могут потребоваться месяцы.

- CPL (Cost Per Lead), стоимость лида. В данном случае речь идёт о посетителе, который не просто зашёл на сайт, но и совершил какое-либо полезное действие. Рассчитывается по формуле: расходы на рекламу разделить на количество полезных действий. 

Этот показатель способен эффективно продемонстрировать насколько хорошо работает тот или иной рекламный канал. Для отслеживания таких действий нужно будет не только устанавливать цели в Google Analytics, но и настроить сквозную аналитику для того, чтобы глубже оценивать связь между действиями покупателя и эффективностью рекламной кампании.

- LTV (Lifetime Value), пожизненная стоимость клиента. В эту категорию попадает совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все работы с ним. Обычно рассчитывается по формуле: доход от клиента, минус затраты на его привлечение и удержание.

Для более-менее достаточного расчёта данного показателя стандартных аналитических средств может оказаться недостаточно. Необходима более глубокая аналитика, поскольку клиент может менять характер своих действий, например, покупая то онлайн, то офлайн.

Главное — это постоянно держать руку на пульсе, проверяя эффективность деятельности магазина, необходимо определить периоды отчётности. Некоторые из приведённых выше метрик отслеживаются элементарно, при помощи все того же Google Analytics. Так, при помощи этого инструмента можно отследить, на каком этапе пользователь остановился в процессе совершения покупки. Это может помочь выяснить причину большого числа брошенных корзин. Но вот адекватно отследить средний чек Google Analytics уже не поможет, поскольку способен связать между собой все действия покупателя. 

То есть для получения полноценной картины, нужно использовать всю доступную информацию. Что-то от SEO-инструментов, что-то от CRM магазина. Так, если свести вместе данные, полученные от Google Analytics и других источников, то будет не только удобнее, но и значительно быстрее. В некоторых случаях даже появится возможность охватить всю картину целиком. Маркетологу это даёт возможность гибкой настройки системы показателей, основанных на данных, максимально приближённых к реальности. Собственник же может быстро получить доступ к наиболее важным показателям, актуальным на сегодняшний момент и быстро принять правильное решение.