Ebook и White Paper — особенные инструменты контент-маркетинга

Блог на корпоративном сайте, канал на YouTube, аккаунт в Instagram или Pinterest, email-рассылка — используются разные площадки и приемы для продвижения полезного контента и привлечения аудитории. Основные составляющие контент-маркетинга — это статьи, видеоролики, инфографика, чек-листы, дайджесты, обзоры, тесты. Но есть и более масштабные реализации контентного продвижения — электронные книги. Именно об этом маркетинговом инструменте пойдет речь в нашей статье.

Содержание:
1. Формат Ebook для маркетинга
2. Что такое White paper
3. Зачем и как использовать White paper и Ebook
4. С какими сложностями можно столкнуться
5. Выводы

Практически все знают, что такое Ebook. Электронные книги уже давно стали привычным инструментом как для обучения, так и для “интеллектуального” досуга. Но в плоскости маркетинга ebook-формат получил дополнительную смысловую нагрузку.

Предоставление полезного/интересного материала и демонстрация высокого уровня экспертности — одни из базовых задач контент-маркетинга, для решения которых может отлично подойти формат Ebook. Выпуск электронной книги — гораздо более сложный процесс, чем написание небольшой статьи или создание инфографики. Масштабная работа должна быть маркером амбициозности и вовлеченности в тему компании/автора, а также показать стремление поделиться максимальным пластом полезных данных.

Формат Ebook действительно может стать хорошим маркетинговым инструментом. Сама идея реализации такого проекта говорит об особенностях компании и людей, занимающихся продвижением. Далеко не каждый бизнес захочет выделять человеческий ресурс и деньги на создание ebook в рамках контент-маркетинга. Особенно если применяются другие инструменты. 

Ebook — это сложно, долго и дорого. Кроме того, нередко электронная книга создается без соответствующей подготовки и анализа. Чтобы масштабная работа не прошла зря, необходимо:

Для некоторых бизнес-сфер электронная книга в качестве сегмента контент-маркетинга будет излишеством или неэффективной тратой ресурса. Тем не менее ebook — это хорошая возможность продемонстрировать высокий уровень экспертности, предоставить аудитории большой объем полезной информации и повысить лояльность к своему бренду/продукту.

White paper — это маркетинговый документ, который довольно часто используется в сегменте B2B. “Белая книга” является специфической реализацией Ebook и имеет более выраженный рекламный характер. White paper можно назвать информационной подробной брошюрой с прикладным и акцентированным наполнением. Естественно, такой формат влияет как на объем документа, так и на его оформление и способ подачи контента. Для whitepaper свойственен более деловой стиль, подкрепленный статистикой, графиками, результатами исследований или другой конкретикой.

Разделяют три основных концепции White paper:

Бэкграундер — развернутое представление продукта/компании/услуги. В таком документе может присутствовать краткая история компании, достижения, особенности продукта (линейки продуктов), преимущества.

Часто контент “белой книги” подается в контексте решения определенной задачи. Рассматривается кейс-проблема или комплекс проблем. В качестве решения, как правило, предлагается услуга или продукт компании.

Whitepaper-исследование — дайджест, отчет, узкоспециализированные новостные подборки, статистические данные и т.д.

Электронную книгу в маркетинге можно сравнить с легкоатлетом-бегуном на длинные дистанции. Процесс работы довольно долгий и утомительный, а результат сложно спрогнозировать. Тем не менее формат Ebook или White paper при определенных условиях — хороший выбор для контент-маркетинга. По-большому счету, это два разных инструмента со своими особенностями. Однако и электронная книга, и White paper для маркетинга — возможность доказать свой высокий уровень экспертных знаний. Для многих сегментов рынка и отраслей именно этот критерий часто становится определяющим в гонке конкурентов.

Чтобы написать большой качественный труд, необходимо действительно разбираться в теме. Однако создание книги — это даже не половина дела. В основе успеха ebook могут лежать такие факторы:

Электронная книга — важный этап маркетинговой стратегии. “Много страниц” от “ноунейма” даже по трендовой теме — это не очень перспективно. А вот книга от компании или автора, которые уже известны в своем сегменте, имеет все шансы стать успешной. Например, психолог ведет популярный канал на YouTube или сайт-блог, а потом представляет своей аудитории ebook. Такой подход вполне органичен и может принести хороший результат.

С White paper несколько иная ситуация. Этот формат настроен на более быстрое и “рекламное” взаимодействие, поэтому может продвигаться динамичнее. В большей степени маркетинг с “белой книгой” свойственен сектору B2B, хотя и для B2C его также можно применять.

White paper — брошюра-презентация, которая должна удовлетворить информационный запрос или решить проблему пользователя/клиента. Если контент “белой книги” соответствует интересам целевой аудитории, то шансы на хорошую конверсию довольно велики.

Для продвижения необходимо использовать различные каналы:

Комбинация инструментов промоушена зависит от сферы деятельности, технических и финансовых возможностей, особенностей маркетинговой стратегии. 

Ebook и White paper — являются долгоиграющими маркетинговыми проектами. Если эти документы сделаны качественно, то их ценность со временем может только возрастать. Электронные и “белые” книги часто используются в качестве лид-магнитов. В этом случае они становятся частью воронки продаж и предлагаются пользователю, например, взамен на email или регистрацию.

При создании Ebook и White paper, как правило, возникают такие трудности:

Электронная книга или White paper — это амбициозный маркетинговый проект, для реализации которого важно располагать квалифицированными специалистами (эксперты, копирайтеры, дизайнеры, редакторы). При этом любое упущение (неудачный выбор темы, недостаточная проработка материала, пренебрежение дизайнерским оформлением) может стать причиной неудовлетворительного результата.

Чтобы начать работу над мини-книгой или полноценным Ebook в качестве элемента контент-маркетинга, важно определить цели и хотя бы примерные метрики, а также необходимо адекватно оценить свои возможности и уровень подготовки. Большой “пустой” материал сыграет только в минус бренду и компании.

Если пользователь готов скачать и уделить время целой электронной книге или информационной брошюре, то, вероятно, он уже довольно лоялен к компании или автору. Это значит, что Ebook и White paper могут быть “лакмусовой бумажкой” для оценки маркетинговой стратегии и интереса к продукту/услуге/бренду в целом.

Главные цели контент-маркетинга — доставить целевой аудитории полезную информацию, утвердиться в статусе эксперта и наладить связь с ЦА. Для Ebook и White paper вопрос решения таких задач стоит особенно остро, так как затрачивается большой ресурс.

Электронная книга или мини-книга могут всерьез рассматриваться в качестве составляющей маркетинга. Эти форматы подходят для положительного влияния на репутацию компании, повышения узнаваемости бренда и лояльности клиентов. Однако есть и существенные риски. Некачественный контент-продукт или его непродуманный промоушн могут свести к нулю все затраченные усилия. А в худшем случае даже принести имиджевые потери.

Почти любой бизнес в интернете включает множество рутинный задач: перенос лидов из рекламных каналов в CRM, отправку почтовых или SMS-рассылок, копирование данных между электронными таблицами и так далее.

Но вы можете автоматизировать эти и другие рабочие процессы с помощью нашей платформы ApiX-Drive. Достаточно подключить к ней свои рабочие сервисы и настроить передачу данных — обо всем остальном система позаботиться за вас. Попробуйте ApiX-Drive, это быстро и просто!