Макро- и микроконверсии: как построить воронку продаж для аналитики

Продавая товары или услуги, очень важно отслеживать действия покупателей. От первой заинтересованности и звонка менеджеру они, в идеале, проходят путь до совершения покупки и становятся постоянными клиентами. Конечно, на каждом этапе часть потенциальных покупателей отсеивается, кто-то, зайдя на сайт, больше не возвращается, кто-то кладёт товар в корзину, но так и не нажимает кнопку «Купить» — именно этот процесс и называется прохождением воронки продаж. 

Задача маркетолога — правильно оценить эффективность действий на каждом этапе, не потерять клиентов и при этом сделать всё это наименее затратными способами.

Цель любой компании — довести максимальное количество потенциальных клиентов до совершения покупки. Это основная задача и показатель конверсии по ней и называется макроконверсией. На пути к совершению сделки есть и промежуточные цели — клиент должен зайти на страницу, совершить какие-либо действия, например, скачать прайс-лист, оставить заявку на товар или совершить звонок менеджеру и т.д. Проходя эти ступени шаг за шагом, покупатель приближается к совершению сделки.

Конверсия по каждому из этих этапов называется микроконверсией. Её не только можно, но и совершенно необходимо отслеживать. Ведь чем больше показатель по промежуточному этапу, тем вероятнее и то, что конечная покупка будет совершена. Сами по себе заходы на страницу с описанием товара не являются конечной целью, но чем больше у магазина будет таких заходов, тем больше в итоге будет совершено продаж. Если же на каком-либо этапе воронки продаж наблюдается отсев покупателей, то найдя и устранив причину, можно значительно повысить итоговые продажи. Конечная цель маркетолога - расширить нижнюю часть воронки продаж максимально, то есть привести как можно большее количество заинтересовавшихся товаром людей к совершению покупки. 

Мы можем отслеживать цели на разных этапах. Для каждого случая эти этапы будут своими. Их определяют как ключевые точки, во время которых покупатель принимает решение, уйти или остаться. Количество таких этапов не должно быть слишком большим, иначе отслеживать их будет проблематично, но и не должно быть слишком маленьким, так как есть вероятность слишком поверхностно подойти к вопросу. Установить цепочку целей, которая в итоге приведёт к главной цели - закрытию сделки - базовый шаг при построении воронки продаж. 

Очень важным показателем служит микроконверсия, которую мы можем подсчитать при переходе от одного этапа воронки к следующему. Например, мы знаем, что 200 человек получило информацию о товаре от менеджера в чате, заявку на покупку при это оставили только 20. Конверсия перехода от одной стадии к следующей составит 20/200*100=10%. Что нам может дать подобный показатель? Например, если у разных менеджеров этот результат значительно отличается, то становится сразу видимым “узкое место”, которое может быть исправлено. Показательными будут резкие изменения значения. Разница в показателе для разных аудиторий позволит понять, на какую группу потенциальных покупателей лучше направить усилия. Цель маркетолога - увеличить показатель микроконверсии для всех этапов.

Для построения воронки продаж можно задействовать самые разные инструменты. В Google Analytics, например, удобнее отслеживать промежуточные этапы для оценки онлайн-активности посетителей. Установив цели и отслеживая их, можно узнать, сколько посетителей заходило на страницу с описанием товара, сколько времени они там проводили, заполнили ли после этого форму заявки, если звонок был совершён с сайта, это также можно отследить, и, конечно, отслеживается этап завершения сделки и оплаты товара. Цели в Google Analytics — готовый инструмент, который можно использовать для построения собственной структуры воронки продаж. Инструмент воронки продаж реализован практически во всех CRM тем или иным способом. Самым простым способом её построения может, при отсутствии других средств, быть даже таблица в Excel. 

Воронку продаж можно построить и вручную, внося данные в таблицу, но это потребует времени и ресурсов, которых обычно не хватает. Гораздо удобнее, если все данные подтягиваются автоматически и тратить время на их сбор из разных источников не нужно, а можно сразу же переходить к анализу и быстрому принятию решений. И максимально эффективно настроит автоматизацию проще всего при помощи коннектора приложений ApiX-Drive.

Чтобы сделать анализ воронки продаж более полным и точным, нужно учитывать данные не только по онлайн-активности, но и подробные данные по деятельности магазина из CRM, детальную информацию об офлайн-продажах и тому подобную информацию. Отслеживание микро- и макроконверсий позволяет найти наиболее эффективный канал трафика, причём не интуитивно, а основываясь на точных данных. Связав же эти данные с информацией о продажах мы можем сделать выводы о том, какой канал трафика является наиболее прибыльным, а от какого можно отказаться.