Что такое Customer Journey? Из чего состоит клиентский путь?

Андрей Андреев

автор ApiX-Drive

Время прочтения: ~9 мин

Customer journey и customer journey map - что это?

• Описание этапов действий клиента от его знакомства с продуктом до покупки.
• Ожидания, мотивы, эмоции и намерения, возникающие у него на каждом шаге.
  
• Наиболее эффективные каналы взаимодействия между клиентом и брендом.
  

Какие стадии включает клиентский путь?

1. Стадия осознания (Awareness). Клиент осознает свою проблему или потребность.
2. Стадия изучения (Consideration). Клиент начинает искать решение своей проблемы/потребности.
   
3. Стадия принятия решения/выбора (Decision). Клиент находит решение своей проблемы/потребности и начинает искать подходящее предложение.
   
4. Стадия покупки (Purchasing). Клиент совершает первую покупку выбранного им товара или услуги и составляет первое впечатление о продукте.
   
5. Стадия лояльности (Loyalty). Если продукт помог закрыть его проблему или потребность, то клиент становится лоялен бренду и совершает повторные покупки.
   
6. Стадия адвоката бренда (Advocacy). На финальном этапе CJM клиент достигает максимальной степени лояльности и готов рекомендовать бренд и его продукты окружающим.
   

Зачем нужна карта пути клиента (CJM)?

• Увидеть сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии;
• Усовершенствовать воронку продаж, сократить количество циклов в ней;
  
• Лучше понимать и эффективнее решать проблемы/закрывать боли клиентов при помощи своих продуктов;
  
• Наглядно визуализировать клиентский опыт взаимодействия с брендом и продуктом, а также эффективно управлять им;
  
• Сделать ознакомление клиента с продуктом более простым и комфортным, что позволит уменьшить количество возражений в процессе его продажи;
  
• Принять меры для оптимизации маркетинговых кампаний и улучшить качество обслуживания клиентов.
  

Как построить customer journey map?

• Изучить ЦА и составить портрет типичного покупателя. Это очень важный и определяющий этап, на базе которого будет построен весь дальнейший путь клиента. Если у вас есть несколько продуктов с разными целевыми аудиториями, то для каждого из них нужно создать отдельную карту. В характеристике усредненного покупателя следует указать его предполагаемый пол, возраст, место жительства, профессию, предпочтения, привычки, боли/проблемы, поведенческие факторы и другие актуальные сведения.
• Проанализировать продукт и создать портрет buyer-персон. На втором этапе разработки CJM следует провести подробный анализ продукта. Это позволит выделить его свойства и преимущества, которые могут привлечь buyer-персон - собирательный образ той или иной категории клиентов. В отличие от портрета типичного покупателя, таких персонажей скорее всего будет несколько. В результате анализа вы получите информацию о том, какие свойства продукта важны для buyer-персон, что может их зацепить и заинтересовать, как познакомить этих персонажей с вашим продуктом и что в нем может их оттолкнуть.
  
• Проанализировать этапы клиентского пути. Далее для создания шаблона customer journey map необходимо составить идеальный путь клиента к продукту: от осознания проблемы/потребности до первой покупки и последующих этапов (повторные покупки/рекомендации). Здесь вам необходимо продумать поэтапный путь кастомер джорни в соответствии с указанными ранее шестью стадиями, а затем прописать его предполагаемые цели всех этапах. Также при этом рекомендуется указывать примерные временные рамки для каждого этапа.
  
• Определить точки взаимодействия с пользователем. На следующем шаге нужно снова проанализировать информацию о целевой аудитории и пути клиента. Здесь важно выделить наиболее популярные среди потенциальных клиентов каналы коммуникации и пути их знакомства с брендом и его продуктом. Для этого необходимо составить список всех возможных точек соприкосновения между компанией и ее ЦА: социальные сети, сайт, контекстная реклама, email/SMS рассылки, наружная реклама, магазины/офисы продаж и т.д.
  
• Выявить эмоции и барьеры. Далее в ходе составления примера пути клиента следует продумать то, какие эмоции он может испытывать на каждом из этапов. Понимание эмоций пользователей - это очень важное преимущество, которое позволяет создать максимально точную и эффективную кастомер джорней мап. Кроме того, стоит определить потенциальные барьеры, мешающие клиенту перейти на следующий этап своего пути к товару. Такие факторы могут быть самыми разными: высокая цена, отсутствие удобного способа коммуникации, удаленное расположение магазина/офиса и т.д.
  
• Продумать способы снятия барьеров. После того, как вы проанализировали свою customer journey map и обнаружили все вероятные проблемы, которые могут возникнуть на пути клиента, нужно подумать о методах их решения. Здесь вам нужно тщательно изучить все слабые места и понять, что вызывает у клиентов сомнения, затруднения или негативные эмоции. Так вы поймете, что нужно усовершенствовать: продукт, сервис, маркетинг, обслуживание, поддержку и т.д. Затем сформулируйте задачи по устранению этих недостатков и делегируйте их ответственным сотрудникам.
  
• Обновлять CJM по мере необходимости. Карта пути пользователя - это не строго фиксированная инструкция, ее можно и нужно пересматривать и вносить изменения. Редактировать или строить новую CJM нужно во многих случаях: при появлении нового продукта, целевой аудитории, каналов продвижения, выхода на новый рынок, возникновении новых барьеров и т.д. Ваша карта должна мгновенно адаптироваться к любым изменениям пути клиента.
  

Популярные форматы и распространенные ошибки CJM

• Таблица. Самый простой и популярный формат CJM, который составляется предельно быстро и подходит для любых сфер бизнеса. В таблице можно гибко структурировать самые разные данные: например, в ячейках по вертикали прописать стадии пути и действия потенциального клиента, а по горизонтали - его ожидания, эмоции и опыт. Или же отметить этапы клиентского пути в виде уровней воронки продаж по горизонтали (поиск, выбор, покупка и т.д.), а по вертикали прописать вероятные цели и вопросы клиента, точки соприкосновения и решения.
• Диаграмма связей (mind map). Более современный формат customer journey mapping предполагает создание круговой карты, которая охватывает не только путь клиента, но и другие аспекты бизнеса. Этот вид CJM получил широкое распространение среди компаний из технологической и диджитал-сфер. Mind map включает в себя два круга: во внутреннем отображается деятельность компании (предлагаемые ей товары или услуги), а во внешнем - цели/намерения/проблемы/боли ее целевой аудитории. Точки соприкосновения между компанией и клиентами отображаются в виде иконок. Диаграмма связей помогает понять, в каком направлении стоит развивать бизнес, чтобы лучше вписаться в пользовательский опыт.
  
• Инфографика. Еще одним популярным типом CJM является инфографика: она позволяет наглядно визуализировать клиентский путь, сделав карту более понятной и запоминающейся. В целом, это очень гибкий инструмент маркетинга, формат и вид которого легко меняется в зависимости от сферы, специфики, целей компании и иных факторов.
  

• Отсутствие сегментации. Универсальная карта пользовательского пути “для всех” вряд ли принесет хоть какую-то ощутимую пользу. Поэтому ее обязательно нужно разделить на сегменты “Продукт Х + аудитория Х”, отдельно прописав путь для каждой комбинации.
• Недостаток данных. Перед началом разработки карты пути пользователя следует уделить внимание сбору и анализу актуальных данных о компании, продукте, целевой аудитории, конкурентах и т.д. В качестве их источников часто используют маркетинговые исследования, сервисы сквозной и веб-аналитики, сведения из CRM и т.д. Без достоверных данных можно многое упустить и составить неточный или полностью ошибочный путь клиента.
  
• Поверхностное описание. Иногда маркетологи допускают другую распространенную ошибку, когда прописывают путь пользователя слишком сжато и обобщенно, не вникая в детали. Также некоторые из них путают CJM с воронкой продаж, отмечая в кастомер джорней мап только этапы продаж. Но при этом они забывают про значимость предварительных и последующих стадий, что сильно уменьшает эффективность карты.
  

Какие еще есть виды карт для маппинга?

• User journey map (UJM, карта пользовательского пути). Некоторые маркетологи разделяют CJM и UJM на две различные карты, считая, что термином customer journey обозначается путь покупателя (от осознания проблемы до покупки продукта), а user journey - это отдельный путь пользователя после приобретения продукта. Таким образом, все в нем необходимо описать все дальнейшие этапы, включая первое знакомство с продуктом, повторные покупки и т.д.
• Customer experience map (CEM, карта клиентского опыта). Это более масштабное исследование, при помощи которого можно описать жизненный опыт потенциального покупателя в целом, а не только в контексте взаимодействия с продуктом. С его помощью маркетологи пытаются точнее определить эмоции, намерения, цели, проблемы и факторы поведения целевой аудитории. Карта пользовательского опыта будет полезна для развития бренда: она помогает понять, какие еще потребности/боли ЦА он может закрыть своим продуктом.
• Service blueprint (SB, карта сервиса). Эта карта визуализирует все происходящие в компании бизнес-процессы, описывая связи между ними, выполняющими их сотрудниками и клиентами. SB создается в качестве дополнения для конкретной карты пользовательского опыта и показывает кастомер джорни со стороны компании. Карта сервиса помогает понять, какие отделы и сотрудники отвечают за точки соприкосновения с клиентом на разных этапах его пути. Используя ее данные, можно оптимизировать взаимодействие, дополнив или изменив существующие процессы.
  

Заключение