Что такое эффект ореола и как его можно использовать в маркетинге?
Эффект ореола или гало-эффект является весьма распространенным явлением, которое довольно часто встречается в самых разнообразных сферах. Оно может быть актуально буквально для любого формата человеческих взаимоотношений и, конечно же, имеет колоссальное значение для рекламы и маркетинга.
Содержание:
1. Что такое эффект ореола? Как и когда появился этот термин?
2. Почему возникает эффект ореола?
3. Где можно встретить гало-эффект?
4. Какие еще есть эффекты восприятия?
5. Эффект ореола в рекламе и маркетинге
6. Заключение
Прочитав нашу новую статью, вы узнаете о том, что представляет собой эффект ореола в психологии, как он проявляется в других областях и ситуациях. Также мы расскажем о том, какие предпосылки влияют на его появление, в чем заключается положительное и отрицательное воздействие этого эффекта, а еще о том, как можно использовать данное явление для продвижения брендов и продуктов.
Что такое эффект ореола? Как и когда появился этот термин?
Эффект ореола - это искажение восприятия (когнитивное искажение), при котором у человека или группы людей создается поверхностное суждение о другом человеке, предмете или каком-либо явлении на основании первого впечатления или каких-либо выразительных черт (внешнего вида, поведения и т.д.)
Название этого термина произошло от слова ореол - это обозначение похожей на сияние световой каймы, окружающей различные объекты. В переносном смысле ореол является синонимом слов “блеск, почет, слава”, а также религиозным атрибутом божественности. Данное слово было образовано от латинского слова aureolus - “золотой”.
Впервые эффект ореола был описан американским психологом и педагогом Эдвардом Ли Торндайком в 1920 году. Он провел исследование, в ходе которого командиры оценивали солдат по таким критериям, как физическая подготовка, лидерские навыки, интеллект и личностные характеристики. По результатам эксперимента с эффектом ореола он выяснил, что высокая оценка физического развития солдат положительно влияла на оценку других их качеств.
В дальнейшем это когнитивное искажение изучали и другие известные психологи. Например, проведенное в 1941 году исследование Джона Монахана показало, что суд присяжных чаще выносит оправдательный приговор подсудимым с привлекательной внешностью. А другая группа ученых пришла к выводу, что внешность политика оказывает значительное воздействие на итог его избирательной кампании. Они утверждают, что избиратели больше доверяют политикам с серьезными и строгими чертами лица, чем тем, кто выглядит молодо.
А исследование 2011 года, подготовленное психологами Муром, Перреттом и Филиппом, показало, что эффект ореола может распространяться не только на физическую привлекательность, но и на интеллект. Они пришли к выводу, что если человека считают умным, то часто приписывают ему и другие положительные качества, напрямую не связанные с интеллектом: лидерские способности, коммуникабельность и т.д.
Почему возникает эффект ореола?
Итак, в предыдущем разделе мы рассказали о том, что означает эффект ореола, а теперь пора описать причины его возникновения. Эксперты считают, что основополагающим фактором этого явления выступает эмоционально заряженная информация, способная создавать когнитивные искажения в восприятии человека.
Истоки гало-эффекта зародились в сознании первобытного человека, которому нужно было максимально быстро определять свое отношение к незнакомым людям, животным, а также любым предметам и явлениям. От скорости реакции напрямую зависела его безопасность, так как каждый встреченный субъект или объект могли нести в себе смертельную угрозу. Таким образом, эффект ореола - это не просто когнитивное искажение, а доставшаяся нам от предков способность (когда-то очень полезная).
У современного человека подобный эффект восприятия могут вызвать такие факторы, как:
- Заметность. Наличие ярко выраженных черт во внешности человека или какого-либо объекта может исказить его объективную оценку. Вместо этого, впечатление о нем будет составлено на основе одной лишь этой доминирующей черты. Важно, что такая заметность может выражаться не только в нестандартной внешности, но и в харизме. Простыми словами, это умение привлекать, убеждать и располагать к себе людей, в сочетании с лидерскими способностями.
- Нехватка времени. Гало эффект особенно часто проявляет себя в тех случаях, когда нужно принимать решение максимально быстро, а на взвешенный анализ просто нет времени. Тогда нашему мозгу приходится пользоваться первобытными инструментами и составлять первое впечатление на основе оценки внешности или каких-либо других заметных черт.
- Перегруженность информацией. Избыток информации является еще одним распространенным фактором появления эффекта ореола. Когда мозг перегружен, то он переходит в режим энергосбережения и начинает экономить ресурсы. Поэтому в таких условиях у человека или группы людей может сложиться поверхностное впечатление о ком-либо или чем-либо.
- Незаинтересованность. Кроме того, эффект ореола проявляется в отношении тех людей, объектов или явлений, которые не вызвали особого интереса у наблюдателя. Таким образом, если мозг посчитал кого-то или что-то не заслуживающим внимания, то он не захочет тратить энергию на его подробный анализ, и ограничится лишь первым впечатлением.
- Стереотипы. Появление ореола, как и прочих эффектов восприятия, очень часто происходит под воздействием распространенных социальных стереотипов. Например, людей в строгой деловой одежде воспринимают как более квалифицированных и ответственных, люди в очках кажутся умнее и т.д.
Где можно встретить гало-эффект?
Эффект ореола крепко “вшит” в психологию каждого человека, вне зависимости от его социального статуса, расы, религии или других характеристик. Из-за этого данное когнитивное искажение повсеместно проявляется во многих сферах и жизненных ситуациях. В числе наиболее распространенных примеров можно привести такие:
Работа и карьера
Гало эффект чаще всего активируется в процессе собеседований. Например, HR-менеджер или другое ответственное лицо может отдать предпочтение привлекательному и уверенному в себе кандидату, чем более опытному и с лучшими рекомендациями. Также в ходе собеседований кадровики и руководители нередко оценивают соискателей лишь по степени престижности их диплома о ВО, обращая на это гораздо больше внимания, чем на все остальные положительные качества и достижения кандидатов. Эффект ореола встречается не только на собеседованиях, но и непосредственно в работе. К примеру, на фоне исключительно продуктивного и способного работника руководители и менеджеры могут недооценивать других специалистов. В конечном счете все перечисленные случаи отрицательно влияют на эффективность бизнеса.
Личные отношения
Гало-эффект и другие эффекты в психологии оказывают большое влияние не только на рабочие, но и на личные отношения. В ходе исследований команда нейробиологов из Массачусетского технологического университета (MIT) пришла к выводу, что мозгу требуется всего 13 миллисекунд для того, чтобы изучить внешность человека и составить мнение о ней. В современном мире на эффекты восприятия влияет не только физическая привлекательность, но и ряд других составляющих образа. Например, к ним относятся одежда, обувь, прическа, наличие татуировок или пирсинга, тон голоса, а также ряд невербальных черт поведения.
Медицина
Отдельно стоит рассказать про эффект ореола в медицине, распространенность которого доказала в своем исследовании группа психологов из университета Сент-Эндрюс (Великобритания). Они пришли к выводу, что доктора и другой медицинский персонал могут предвзято относиться к людям с привлекательной внешностью, считая их здоровыми по умолчанию. Такое когнитивное искажение нередко приводит к тому, что красивые пациенты реже направляются на дополнительные обследования, из-за чего их лечение бывает менее эффективным.
Какие еще есть эффекты восприятия?
Гало-эффект является далеко не единственным когнитивным искажением, которое свойственно человеческому мозгу. Кроме него существует ряд других распространенных эффектов восприятия, а именно:
- Психологическая проекция. Когда люди приписывают окружающим собственные мысли и эмоции, которые они не хотят признавать у себя. Защитный механизм подсознания, основанный на том убеждении, что другие люди чувствуют то же самое. Рядом с ней находится эффект ложного согласия, который подталкивает людей проецировать на окружающих свой образ мышления.
- Эффект роли. Данное когнитивное искажение вынуждает людей воспринимать ту или иную ролевую модель в качестве реальных свойств личности. Например, подчиненный может посчитать начальника грубым и неприятным из-за того, что он подверг критике его работу.
- Внутригрупповой фаворитизм. Очень распространенный эффект восприятия, благодаря которому люди склонны переоценивать положительные качества участников их группы. Они кажутся им более умными, красивыми и порядочными, чем те, кто не состоит в группе. Это же искажение может сработать и в отношении похожих друг на друга людей.
- Эффект актера и наблюдателя. Из-за этого психологического эффекта человек склонен объяснять собственные просчеты и промахи сложившимися обстоятельствами (или иными внешними факторами), а промахи и просчеты окружающих - негативными свойствами их личности.
- Эффект каузальной атрибуции. Это когнитивное искажение во многом похоже на предыдущее, так как заставляет людей приписывать успехи к своим заслугам, а поражение - к неудачно сложившимся обстоятельствам. Если же нужно составить мнение об окружающих, то эффект каузальной атрибуции будет работать в обратном порядке.
- Эффект авторитета. Люди склонны прислушиваться к мнению уважаемых ими личностей даже в том случае, если те не являются экспертами в вопросах, о которых высказываются.
- Эффект превосходства. Это когнитивное искажение приводит к тому, что человек может переоценивать определенные качества тех людей, которые превосходят его в каком-либо важном для него параметре.
- Эффект логической ошибки. Распространенный эффект восприятия приводит к ошибочному суждению о взаимосвязанности тех или иных свойств личности. Например, вежливого человека зачастую считают порядочным по умолчанию, добродушного - эмпатичным и т.д.
- Эффект физиогномической редукции. Из-за этого искажения люди могут делать вывод о психологическом состоянии человека и его личности в целом на основе оценки внешности.
- Презумпция взаимности. Еще одно распространенное в обществе когнитивное искажение, которое заставляет людей считать, что окружающие относятся к ним точно так же, как сами они относятся к окружающим.
Эффект ореола в рекламе и маркетинге
Активное присутствие эффекта ореола в психологии и повседневной жизни делает его весьма эффективным инструментом продвижения брендов и их продуктов. Современные маркетологи часто используют его и другие эффекты восприятия при подготовке рекламных кампаний.
Самым распространенным примером применения гало-эффекта можно назвать яркую упаковку товаров: она выступает в роли того самого фактора заметности, который привлекает внимание покупателей и заставляет их выбирать именно этот товар из широкого ассортимента.
Еще одним классическим образцом эффекта ореола считается использование какого-либо одного “флагманского” продукта для продвижения всего бренда. В качестве эталонного примера здесь можно привести аудиоплеер iPod, успех которого повлек за собой быстрый рост популярности других гаджетов от компании Apple.
Не менее востребованным способом применения гало-эффекта в маркетинге является участие знаменитостей в рекламных кампаниях известных брендов и их продуктов. Таким образом рекламодатели пользуются ореолом селебрити для продвижения собственных товаров и услуг. А покупатели считают, что если продукцией рекламируемого бренда пользуется известная личность, которая вызывает у них уважение, то и им стоит обратить внимание на эти товары или услуги.
Привлечение знаменитостей к продвижению брендов по праву считается очень эффективным инструментом маркетинга. Исследования показали, что коллаборация с селебрити и лидерами мнений помогли многим компаниям получить до 100% роста показателей продаж. С другой стороны, у такого способа применения эффекта ореола в маркетинге есть и свои риски. Если известная личность теряет расположение аудитории (например, из-за скандалов или проблем с законом), то это приводит к снижению популярности и ассоциируемого с ней бренда.
Заключение
Эффект ореола или гало-эффект – это один из самых распространенных эффектов в психологии. Его могут вызвать разные факторы, в том числе какие-либо выразительные черты или, наоборот, малозначительность, нехватка времени на взвешенную оценку, перегруженность информацией или воздействие различных стереотипов.
Эффект ореола проявляется в разных сферах жизни человека, особенно часто его можно заметить в личных и рабочих отношениях. Также он является эффективным инструментом маркетинга, его используют многие бренды для продвижения своих товаров и услуг. Помимо гало-эффекта существует целый ряд других эффектов восприятия, каждое из которых представлено теми или иными когнитивными искажениями.
Apix-Drive — простой и эффективный коннектор систем, который поможет вам автоматизировать рутинные задачи и оптимизировать бизнес-процессы. Вы сможете экономить время и средства, направить эти ресурсы на более важные цели. Протестируйте ApiX-Drive и убедитесь, что этот инструмент разгрузит ваших сотрудников и уже после 5 минут настроек ваш бизнес начнет работать быстрее.